深度解讀長安CS85:畫風陡變的品牌之戰
選車導購第一新車 2018-11-20【第一新車 行業頻道】你可能需要為長安打上一個新的標簽了,這個標簽就是年輕化。
很難想象穩重如長安這樣的品牌,會推出一臺與以往產品完全不一樣、非常跳脫的全新轎跑SUV——長安CS85。 新車在今年8月公布了官圖,當時外界的反應恐怕大都是意外。三個月后的廣州車展上,筆者與長安有了一次近距離的訪談,才更深入地理解了這款產品背后的戰略決策。
要說轎跑SUV鼻祖,無疑是寶馬X6,這臺誕生已10年的車型以獨樹一幟的風格屹立車壇。風格獨特但追隨者卻甚寡,直到2018年!
今年我們看到了已經上市的風光ix5,看到了首發亮相的長安CS85,還窺探到了WEY和吉利即將發布的轎跑SUV。在鏖戰正酣的SUV市場,少數車企已經率先發掘和開拓細分市場。
這其中,長安的選擇尤為醒目——為什么這樣一個看似穩健持重的品牌畫風陡變活潑?就好比陳道明竟然給你來了一首Rap,關鍵還這么Skr。
令人眼前一亮的意外
先來看產品。從外形設計來說,長安CS85無疑是很成功的。這臺車最具吸引力的是它的C柱設計,從車頂到車尾的曲線明顯下壓,營造了極為動態活潑的車身側面,轎跑的靈動與SUV的陽剛并存,這是一款為年輕群體準備的個性化產品。
性能層面,長安官方公布的百公里加速成績為7.5秒,這個成績是由一臺2.0T發動機和愛信8AT變速器合力完成的,對于一臺中型SUV而言,這個加速成績相當亮眼了。
內飾質感和科技感同樣亮眼,長安CS85在乘客觸手可及之處都鋪上了真皮材質。中控臺的整體設計呈現出了科技的簡約之美,12.3英寸高清液晶顯示屏和10.25寸液晶儀表盤已足夠大,觸控流暢的屏幕之下是騰訊全新的TAI汽車智能系統,里面引入了騰訊優勢內容生態,比如QQ音樂、騰訊電臺,王者榮耀等等。
看得出來,時尚設計、出色性能和智能化配置三大方面,長安CS85都足以讓人眼前一亮。
長安推出轎跑SUV,站在2018年的年尾回望,毫不夸張地說,這一事件對中國車市而言,有著獨特的意義。
所有玩家都要回答的問題
今年車市下行已成定局,可能會遭遇20多年都不曾遇到的同比下跌,一直以來同比增速高達30%~45%的SUV都跌了,而且跌幅比轎車更大,SUV已從紅海變血海。
作為國資背景中最具實力的自主品牌,長安的產品布局很完善。轎車方面,從微型的長安奔奔到中型車睿騁;SUV方面,從小型SUV到中大型SUV全覆蓋,價格從5.39萬一直攀升到22.98萬,長安早就全線出擊。
可以說,現有的品類都已經做過了,還能做什么?那新的增長點在哪?
這不僅是長安的問題,也是中國車市所有參賽者的問題。從這個問題引出的問題是,新消費主義時代國人更喜歡什么車?
過去十年,新生代逐漸成為最重要的消費群體。個性化、多元化、品質化的消費也隨之崛起。根據第六次人口普查數據,1990年之后出生人口占全國人口的比例為26.2%。這一代人的成長物質環境相對富裕,受教育程度提升,高度互聯網化,對新興事物接受能力強,面臨更豐富和多元的商品服務市場,消費需求也更加多樣和前沿。
過去20多年里,乘用車只有三大分類:轎車、SUV和MPV,如今他們的產品形態開始走向融合,產生出了更具個性的品類,比如這次長安發布的轎跑SUV CS85。
長安為什么推出這樣一臺全新形態的SUV?長安汽車副總裁、乘用車營銷事業部總經理葉沛是這樣看的:“因為這是一個跨界的時代,這個就是我們這個時代的一個標簽。”
曾經的消費市場提供普適的、符合大多數口味的標準化商品即可,現在80、90后已成為消費主力,個性化、品質化、智能化的消費趨勢已然明晰。 對于年輕群體來說,一款常規的產品只能滿足基本的使用需求,更高層面的價值訴求沒有被滿足,比如彰顯個性、獨特品味與審美。
正如長安汽車副總裁葉沛所言:“過去的邏輯,消費者購車用價格來區分”,“審美情緒在升級之后出現的多元化,在這個中間,是否有更多細分的圈層要去為他們服務,要去為他們提供產品。”
在競爭更加激烈、車市整體疲軟的大環境下,新的增長點就蘊藏在還不曾被滿足過的細分市場里。
品牌年輕化之戰
長安CS85從尺寸上來說,是一款中型SUV,這個級別意味著它能提供較為寬裕的乘座空間,決定了它屬于更注重品質的消費人群。從產品形態上來說,用“跨”的形式打破邊界,滿足了用戶自我個性的表達。
洞察新的消費趨勢和用戶需求將是中國車市玩家的基本功,但這只是第一步。
從量級而言,個性有時候意味著小眾,可能意味著終端銷量遇冷的風險,長安考慮過這種風險嗎? 答案令人驚訝!
對于這個問題,長安汽車副總裁葉沛是這么看的:在這個時代,要勇于去做一部分人最喜歡的產品,而不要去做所有的人都還覺得你不錯的產品。我們過去是大家的理念平均一下,一個平均的產品就誕生了,大家綜合覺得它還行,它往往是大家的第二選擇,所有人的第二選擇,我為什么要做所有人的第二選擇、第三選擇,我就勇于做部分人的第一選擇,讓一部分人喜歡的不得了,另外一部分可能不一定那么感冒,但又有什么關系呢?
所以,做一部分人的第一選擇就成為了長安CS85的使命——它生來就不是為了照顧所有人的喜好,它只為少數人而存在。
轎跑SUV這個細分市場的蛋糕能有多大?一切尚無定論,但長安對CS85的希望和要求是年銷量7萬輛,那么月銷量需達到6000臺左右。對于一臺SUV而已,月銷6000臺還排不上SUV銷量前40名,但在中型轎跑SUV這個細分市場,這樣的目標可能已經是王者。
那么長安CS85能成為轎跑SUV領域的王者嗎?
今年前10月,長安旗下的自主車型銷量共計73.97萬臺,在自主車企中排名第三,哪怕是把更強勢的合資車企算上,長安的成績也足以排全國前八名!長安有實力、也必須成為這一領域的王者。
只有高端產品才能拉升品牌高度,長安已經拿出一臺車長超4米9的中大型SUV CS95,但很遺憾,目前它并不算成功。新的希望被放在了長安CS85身上,CS85如若成功,從品牌層面,無疑將提升長安品牌的美譽度,而且還能將品牌帶入另一個層面——那就是各家品牌都希望看到的年輕化。
對于長安來說,這是一條新的賽道和一場全新的戰役。(文/第一新車 趙婷婷)